„Traue keiner Statistik, die Du nicht selbst erstellt hast“

Diese Infografik zur Studie suggeriert, dass der demografische Alterswandel der größten Social Media Plattform Facebook in diesem Jahr seinen vorläufigen Höhepunkt erreicht hat, denn die Jungen befinden sich im freien Fall während die Alten sie von unten überrunden – doch ist es wirklich die einzige Wahrheit?

Meine eigene Erfahrung im Bereich der Forschungskommunikation zeigt, dass Studienergebnisse vor allem dann eine große Medienwirksamkeit haben, wenn sie gekonnt ein Spotlight auf ein Ergebnis lenken, dass mindestens überraschend, besser noch provokativ ist. Das ist in diesem Fall zweifelsohne gelungen. Ich möchte als eine derjenigen, die tagtäglich Studienergebnisse so aufbereiten, dass sie ihr Ziel effektiv erreichen, dazu anregen, sie von verschiedenen Seiten zu betrachten. Denn man könnte die Geschichte auch anders erzählen. Wie Sie Ihnen besser gefällt, bleibt am Ende ganz Ihnen überlassen…

Erzählen wir die Geschichte einmal von der anderen Seite

Wenn dem Betrachter beim Anblick des Liniendiagramms sowie der Überschrift das Vorliegen eines „Strukturwandels“ vermittelt werden soll, fehlen mir als Marktforscherin noch ein paar mehr Informationen. Zum Beispiel, über wieviele Nutzer wir hier überhaupt sprechen. Die Antwort ist relativ schnell gefunden, denn die Reichweite von Facebook beträgt laut allfacebook.de über 30 Millionen Nutzer in Deutschland.

Nüchtern betrachtet fallen mir beim Anblick der Faktenkontor-Infografik auch andere Überschriften ein:

Facebook setzt Wachstumskurs fort und legt in allen Altersgruppen zu – nur die Teens orientieren sich woanders hin.

Facebook bei den 20 bis 29Jährigen am weitesten verbreitet – neun von zehn Twens nutzen Facebook.

Die Silver Surfer holen auf und befinden sich schon heute auf dem Niveau der 30 bis 39 Jährigen im letzten Jahr.

Doch die sind vielleicht zu wenig medienwirksam. Um zu verstehen, ob die Reichweitenveränderungen bei den Teenagern wirklich relevant sind, muss man die Größe einschätzen können. Wenn wir von Reichweitenverschiebungen innerhalb verschiedener Untergruppen sprechen, ist es wichtig zu verstehen, wie groß diese einzelnen Gruppen sind, um ihre Relevanz einzuschätzen. Logisch, denn wenn wir über einen Reichweiteneinbruch bei der Mini-Gruppe der 14-Jährigen Onliner sprechen würden und diese Entwicklung mit der großen und wachsenden Gruppe der 20 bis 49Jährigen Internetnutzer vergleichen, sagt das rein gar nichts über die Verteilung der Altersgruppen innerhalb der über 30 Millionen Facebooknutzer insgesamt aus, geschweige denn über eine Verschiebung des Durchschnittsalters in Richtung Senioren.

Ich versuche das einmal anhand einer Grafik zu veranschaulichen: So sieht die Reichweitenverteilung von Facebook innerhalb der einzelnen Altersklassen aus, wenn man nur die aktuelle Welle betrachtet.

Prozentuale Facebook Reichweite nach Alter Social-Media-Atlas 2017/2018

Die Grafik suggeriert zunächst, dass das Reichweitenniveau von Facebook in allen Altersklassen bereits auf einem sehr hohen Niveau ist. Auf den ersten Blick würde man sagen, dass Facebook vor allem die 20 bis 39-Jährigen erreicht.

Des Weiteren ist die Reichweite bei den Teenagern mit 61 Prozent zwar relativ hoch (davon kann selbst ein Teenager-Magazin wie die BRAVO nur träumen), doch im Vergleich zu anderen Altersgruppen am niedrigsten.

Betrachtet man jedoch die absolute Größe der einzelnen Altersgruppen, wird deutlich, wie klein die Teenager-Gruppe im Vergleich zu den geburtenstärkeren Jahrgängen der 20 bis 29-Jährigen ist. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie waren 2016 4,4 Millionen deutsche Teenager täglich online, bei den Twens waren es mit  8,4 Millionen fast doppelt so viele. Da ich die Rohdaten des Social-Media-Atlas nicht habe und die Studie nicht kaufen möchte, muss ich mich an die absolute Anzahl der Facebook-Nutzer in den einzelnen Altersgruppen anderweitig herantasten. Dazu nutze ich die Altersverteilung der täglichen Online-Nutzer in Mio. aus der renommierten und frei verfügbaren ARD/ZDF-Onlinestudie. Wenn man die prozentualen Reichweitenwerte auf diese absoluten Nutzerzahlen bezieht, erhält man zwar eine immer noch überschätzte Facebook-Reichweite nach Altersklassen in Mio., aber ein Blick auf die blauen Säulenanteile verdeutlicht, worauf ich hinaus möchte:

Facebook Reichweite nach Alter in Mio. ARD/ZDF-Onlinestudien und Social-Media-Atlas 2016

Während die Grafik mit der prozentualen Reichweite eine gleichmäßigere Altersverteilung suggeriert, zeigt die Betrachtung der absoluten Zahlen deutlicher, wie klein die Gruppe der Teenager ist und wie wichtig die Zielgruppe der 20 bis 29-Jährigen für Facebook ist. Um die Twens zu erreichen, führt an Facebook offenbar nichts vorbei. Insbesondere die älteren Zielgruppen ab 50 Jahre spielen eine deutlich kleinere Rolle.

Doch das war 2016 – wie wirken sich die aktuellen Zahlen des Social Media Atlas auf die absoluten Reichweiten in den Altersgruppen aus? Schauen wir uns die täglichen Onliner 2017 und die auf den prozentualen Reichweitenwerten aus dem Social-Media-Atlas basierende geschätzte absolute Anzahl Facebook-Nutzer in den Altersklassen an (Achtung, die ARD/ZDF-Onlinestudie hat hier ihr Messverfahren geändert, daher ist der Vergleich nicht ganz uneingeschränkt möglich), kann man den vermeintlichen Strukturwandel Richtung Seniorenheim hier auch sehen?

Facebook Reichweite nach Alter in Mio. ARD/ZDF-Onlinestudien und Social-Media-Atlas 2017

Was im Vergleich zu 2016 deutlich wird: Die älteren Zielgruppen ab 50 Jahren holen nicht nur prozentual, sondern auch absolut auf und vergrößern ihre absolute Facebook-Reichweite massiv. Neben dem deutlichen prozentualen Reichweitenzuwachs liegt dies auch daran, dass noch längst nicht alle Senioren auch online sind (im Vergleich zu den Teenagern, wo die Internetdurchdringung bei nahezu 100 Prozent liegt), d.h. diese Altersgruppe hat ein großes Potenzial, weiter zu wachsen. Dass sich auf der anderen Seite der Reichweiten“sinkflug“ bei den Teenagern in absoluten Zahlen kaum zeigt (von ca. 3 Millionen auf 2,9 Millionen), liegt daran, dass die absolute Zahl der Teenager, die täglich online sind, etwas angestiegen ist und daran, dass die Altersgruppe sehr klein ist, so dass sich prozentuale Veränderungen in den absoluten Zahlen weniger stark niederschlagen.

Wie wichtig die absolute Größe – und das Potenzial der Alterssegmente ist, zeigt sich in der letzten Grafik: Hier habe ich auch den Teil der Bevölkerung berücksichtigt, der nicht (täglich) online ist, um zu zeigen, dass Facebook noch weit davon entfernt ist, in Deutschlands Seniorenheimen das Medium der Wahl zu werden…

Absolute Facebook Reichweite nach Alter Social-Media-Atlas 2017/2018 und ARD/ZDF-Onlinestudie 2017

Man sieht: Insbesondere in den Altersgruppen, die nicht täglich online sind, ist noch viel „Luft nach oben“, wenn es um noch nicht ausgeschöpfte Zielgruppenpotenziale für Facebook geht. Bis diese älteren Menschen täglich den Facebook-Newsfeed verfolgen, erreicht das größte deutsche Social Media Netzwerk vor allem die 20 bis 39-Jährigen sehr effizient.

Von „Vergreisung“ kann man angesichts der Zahlen aus meiner Sicht nicht sprechen. Ich liege mit meinem Alter von aktuell 42 Jahren voll im Altersdurchschnitt der Deutschen. Wenn hier einer ‚vergreist‘ dann ist es die deutsche Bevölkerung insgesamt, so die F.A.Z. in einem etwas älteren Artikel zur demographischen Lage. Dagegen ist Facebook ein Jungbrunnen…

Welche Facebook-Geschichte werden Sie für Ihre Budgetentscheidung erzählen?

Und? Welche Geschichte aus den Ergebnissen werden Sie erzählen, wenn es um die nächste Entscheidung für oder gegen einen Mediaplan mit Facebook geht? Es gibt kein richtig oder falsch, soviel steht fest. Ich bin jedoch der Meinung, dass jeder in der Lage sein sollte, die Zahlen, die einem aufgetischt werden, zu hinterfragen und im wahrsten Sinne des Wortes zu „begreifen“. Ich habe das bekannte Zitat vor diesem Hintergrund in mein eigenes umgewandelt, es lautet: „Traue keiner Statistik, die du nicht selbst erstellt hast“. Meiner Meinung nach trifft das bekannte Pendant, das das Wort „erstellt“ durch „gefälscht“ ersetzt, nicht den Kern der Sache, es sei denn, man benötigt mal wieder Kanonenfutter für die Spiegel Online Sensationsstory „Akte Marktforschung„: Denn neben solchen schwarzen Schafen gibt es auch in der Marktforschung nicht nur die eine Wahrheit, sondern es kommt darauf an, die hoffentlich einwandfrei erhobenen Daten sinnvoll aufzubereiten, die Geschichte daraus zielgruppengerecht zu erzählen und die Ergebnisse dazu passend ins rechte Licht zu rücken.

Oder wie ist Ihre Meinung dazu?