Teil 1: Warum und für wen ist Erfolgsmessung wichtig?

Buzz versus ROI: Worauf es bei der Erfolgsmessung im Content-Marketing ankommt

Je höher die Budgets, die in die Qualität der Inhalte und ihrer Distribution investiert werden, desto wichtiger wird es, die Frage nach dem Erfolg der Investitionen und Maßnahmen zu beantworten. Warum „Kuschel-KPIs“ wie das Zählen Likes, Fans und Followern keine Antwort liefern und wie Content Marketing Investitionen mess- und sichtbar gemacht werden, erläutern wir in den folgenden Zeilen.

Nur vier von zehn Marketing-Entscheidern haben eine Strategie und messen ihre Erfolge

Seit Jahren veröffentlicht das Content Marketing Institute ihre jährliche Befragung unter B2C- und B2B-Content-Marketing-Entscheidern zum Status Quo, Entwicklungen und Trends der Branche. Und Jahr für Jahr ist es die gleiche Geschichte: Die Mehrheit der Marketing-Verantwortlichen hat keine schriftlich dokumentierte Content-Marketing-Strategie – und gleichzeitig belegen die Ergebnisse eindrucksvoll dass die Unternehmen mit einer klaren Strategie signifikant mehr Erfolg haben als die ohne.

D.h. sechs von zehn haben keinen Plan

Hätten Sie es gedacht? Selbst in den USA nur 40 Prozent der B2C- und 37 Prozent der B2B-Marketers eine dokumentierte Content-Strategie. Falls Sie auch keinen Plan haben, sind Sie in guter Gesellschaft – und haben viel Luft nach oben…

Strategie und Erfolgsmessung machen erfolgreicher!

Strategie und Effizienzmessung trennen erfolgreiche Unternehmen von den Erfolglosen. Wie die jährliche Benchmark-Studie des Content Marketing Institute zeigt, sind neben einer effizienteren und hochwertigeren Content-Kreation die (Weiter-)Entwicklung einer Content Strategie mit Abstand die wichtigsten Faktoren für die erfolgreichsten Content-Marketers sowohl in B2C als auch B2B:

Fokussierung mit einer Content-Strategie auf einer Seite

Mit einer Seite bereits vorn dabei: Frei nach dem Motto “done is better than perfect.”  von einer der erfolgreichsten Content Marketing Expertinnen der USA, Julie Fleischer, ehem. Senior Director of Data, Content and Media bei Kraft Foods, sind für eine Strategie nicht immer hunderte von Beratertagen und viele Workshops notwendig. Sie können eine Strategie bereits auf einer Seite zusammentragen. Wie das funktioniert, wird kurz und knapp in diesem erfolgreichen Blog-Artikel des Content Marketing Institutes „Mit EINER SEITE zu einer Content Marketing Strategie“ erläutert.

Erfolgsmessung ist das Herzstück der Content-Strategie!

Die Ergebnisse der CMI-Benchmark Studie 2017 zeigen auch auf, was neben der dokumentierten Strategie die erfolgreichen Content Marketer von erfolglosen Unternehmen unterscheidet: Die Messung des Erfolges.

Mehr Zahlen gefällig?

Die frisch veröffentlichte COMA[E] – Content Marketing Analyse Entscheider – zeigt ebenfalls, dass die Erfolgsmessung mit 82 Prozent Zustimmung der erfolgreicheren Marketers neben Strategie und mehr Budget in Paid Media die wichtigsten Erfolgsfaktoren sind. In der Studie  Und auch die Content Marketing Basis Studie 2016 des CMF kommt zu dem Ergebnis, dass neun von zehn Content Marketing Entscheidern, die ihr Content Marketing als effektiv bezeichnen, sowohl eine klare Strategie als auch ein klares Konzept zur Erfolgsmessung implementiert haben. Bei ineffektiven Content Marketers sind es nicht einmal zwanzig Prozent.

Auch bei der Erfolgsmessung gilt: Done is better than perfect!

Aber seien wir doch mal ehrlich: Bei den meisten Unternehmen ist Erfolgsmessung ein unüberschaubares Sammelsurium an Kennwerten und Metriken aus den „Top-50-Besten-Tools für das Content Marketing“, die einem Marketer das Leben noch komplexer machen als es sowieso schon ist.
Wahrscheinlich liegt die Leidenschaft und das Herzblut eines Corporate Publishers oder Content Marketers in der Konzeption und Kreation von Content. Und klar, eine neue Landingpage oder die Titelseite des nächsten Kundenmagazins lassen leichter präsentieren ein lieblos zusammengewürfeltes Excel-Reporting. Solche Zahlenwüsten überlässt man lieber den Controllern. Oder man lässt es einfach. Denn dazu kommt die Angst vor den Ergebnissen: Was, wenn der teuer produzierte Content nicht gesehen wurde? Was, wenn sich herausstellt, dass er irrelevant und langweilig ist? Was, wenn aufwändig produzierte Inhalte komplett ihr Ziel verfehlen?

Eines ist sicher: Content wirkt!

Die Angst vor schlechten Ergebnissen ist absolut unbegründet, denn eines ist sicher: Content wirkt. Die Frage ist nur, wie man es belegt und wie das Content Marketing mit überschaubarem Aufwand und einer übersichtlichen Darstellung noch erfolgreicher gestaltet werden kann.
Mit der Erfolgsmessung verhält es sich wie mit der Content Marketing Strategie: Ist sie einmal konzipiert und konsequent umgesetzt, sind Unternehmen deutlich erfolgreicher – und effizienter. Eine fokussierte und konsequente Erfolgsmessung ermöglicht:

• mehr Budget: Argumente für Investitionsentscheidungen
• mehr Qualität: Aufdecken von Optimierungspotenzialen
• mehr Relevanz: Erreichen der richtigen Zielgruppen und Aufspüren relevanter Themen
• mehr Erfolg: Bewertung des Erfolgs der Content Marketing Maßnahmen

Die Aussichten klingen vielversprechend, oder? Trotzdem hält es die Mehrheit eher mit dem Vogel Strauß und präferiert  die „Kopf-in-den-Sand-Strategie“ statt  der Aussicht auf mehr Erfolg. Warum ist das so? Die Antwort lautet: weil es vermeintlich anstrengend ist. Ist es aber gar nicht, wenn man es richtig macht und sich auf das Wesentliche fokussiert. Versprochen!

So sitzen Sie sicher am Steuer!

Fokussierung auf das Wesentliche – nicht auf das Mögliche

Wie eine erfolgreiche Content Distribution basiert auch eine sinnvolle Erfolgsmessung auf einer klaren Fokussierung auf die Ziele. Wer sich gleich zu Anfang die Zeit nimmt, sich zu fragen, zu welchen strategischen Unternehmenszielen das Content Marketing einen messbaren Beitrag leisten kann, kann sich genau darauf fokussieren. Die Konzentration auf wenige, aber die richtigen KPIs und Metriken reduziert die Komplexität  und steigert die Effizienz, weil man nicht misst, was möglich ist, sondern sich auf die Metriken konzentriert, die nötig und richtig sind.
Idealerweise nimmt das Content Marketing Einfluss auf strategische Ziele wie Neukundenakquise, Kundenbindung oder Kundenzufriedenheit, und definiert, wie zum Beispiel aus Fans Empfehler gemacht werden sollen.

Vergessen Sie Vanity-Metrics

Dabei helfen so genannte „Vanity-Metrics“, frei übersetzt als „Kuschel-KPIs“ – dazu gehören Metriken wie die Anzahl Likes, Fans und Follower  – nicht weiter, insbesondere wenn sie in keinerlei Bezug zum eigentlichen Ziel gesetzt werden. Denn 50 Likes auf einen Blog-Post auf der eigenen Website sind anders zu bewerten als 50 Likes auf den gleichen Inhalt als sponsored Facebook-Post. Und mit der Messung der Empfehlerquote haben die Werte wenig zu tun.

Konzentrieren Sie sich auf IHRE Top-3 Branding- und Verhaltens-KPIs

Zum Start reichen je zwei bis drei KPIs aus dem Bereich der Branding-Ziele sowie aus dem Content-Controlling. Wie das geht? Zeigen wir im zweiten Teil!

Dabei orientieren wir uns an der Prozesskette für ein strategisch relevantes Erfolgsmesskonzept (vgl. Grafik unten), die wir im zweiten Teil anhand beliebter Ziele des Content Marketings durchspielen.
Erfahren Sie in Teil 2, wie Sie die richtigen Ziele definieren. So können Sie sich entspannt zurücklehnen und sich auf das Wesentliche konzentrieren, während alle anderen ziel- und planlos alles messen, nur, weil es messbar ist.
Schritt für Schritt gehen wir durch, wie Sie Ihren Content Marketing Erfolg sinnvoll messen. Dabei orientieren wir uns an folgendem Ablauf:

Legen wir also los! Hier geht weiter zu Teil 2: Die richtigen Ziele definieren…

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Hier können Sie sich den Teil 1 als PDF downloaden.