Auch im Content Marketing ist die Antwort auf alle Fragen 42!
Die Headline hat mich neugierig gemacht, als die Autoren- und Texte-Plattform Textbroker kürzlich die 42 wichtigsten Content-Marketing-Studienergebnisse 2016 veröffentlichte.
Und tatsächlich wurden diverse namenhafte Studien zum Thema Content Marketing, u.a. vom Content Marketing Institute, HubSpot, Ligatus, Google, fischerAppelt oder Yahoo recherchiert und zitiert. Was mir persönlich noch fehlt, sind die Highlights der CMF Basis-Studie vom Content Marketing Forum, die den Markt, Budgets, Effektivität und Herausforderungen des Content Marketings in DACH untersucht. Aber dazu in einem der nächsten Blogbeiträge von uns mehr. Denn 42 ist nicht nur DIE Antwort, sondern auch eine gute Anzahl relevanter Informationen. Und soll der Auftakt für unsere Blog-Artikelreihe „42 Fakten“ sein:
Diese 42 Ergebnisse von Textbroker liefern schon einmal eine gute Sammlung von Quellen und fassen zunächst den (erfolgreichen) Status Quo der Disziplin Content Marketing und ihre glänzenden Zukunftsaussichten zusammen:
Content Marketing Benchmarks zu Budgets (größer werdend), Zielen (Branding, Kundenbindung, Performance und SEO in B2C sowie Leadgenerierung in B2B) und Strategie (zu selten vorhanden und schlecht dokumentiert) werden ebenso angesprochen wie inhaltliche Erfolgsfaktoren zum Blogging und Vlogging, z.B. zu Qualität (hochwertig und effizient distribuiert), Format (z.B. „Headlines mit 6-13 Wörtern bringen den meisten Traffic“), Frequenz (optimal sind drei bis fünf Content-Pieces pro Lead) oder Video-Erfolgsfaktoren (Relevante Themen unterhaltsam erklärt).
Content Distribution gewinnt massiv an Relevanz
Und während die Mehrheit noch darüber diskutiert, wie ihre SEO noch effektiver gestaltet werden kann (ein immer anstrengenderer Kampf gegen Windmühlen), klügeln die erfolgreichen Content-Marketer effektive und effiziente Distributions-Strategien aus, damit ihre schönen (und teuren) Inhalte nicht in Schönheit sterben und auf den immer größer werdenden Content-Friedhöfen landen.
Für die interessierten Leser: Die Wichtigkeit einer guten Distributions- und Erfolgsmessungsstrategie erläutere ich zusammen mit Wolfgang Thomas, Geschäftsführer der Mediaagentur Netzwerkreklame, in einem gemeinsam veröffentlichten Gastbeitrag in der Fachzeitschrift CP Monitor Ende Juni 2017.
Erfolgsmessung wird Schlüsselthema
Für mich als Mediaforscherin ist das Thema Erfolgsmessung im Content Marketing natürlich besonders spannend – immerhin widmen sich die Ergebnisse 29 bis 32 diesem Thema: So sind Unique Visitors und Klicks für die Mehrheit der Unternehmen tatsächlich die wichtigsten Kennzahlen für die Messung des Content-Erfolgs. Das soll alles sein? Man fühlt sich direkt zurückversetzt in die Anfänge der Online-Werbung Anfang der 2000er Jahre…
Als weitere Kennzahlen dienen immerhin die Verweildauer, Views, Leads oder Shares (Quelle: Ligatus Content Marketing Studie).
„Man fühlt sich direkt an die Anfänge der Online-Werbung zu Beginn der 2000er Jahre zurückversetzt – da zählten auch nur Klicks“
Die doch sehr verhaltensbasierten KPIs passen zu den beliebtesten Tools und Ressourcen der B2B-Unternehmen für ihr Content Marketing. Die Top-5-Tools sind Webanalyse, eine E-Mail-Plattform, ein Redaktionsplan, ein Content-Management-System sowie ein Social-Media-Kalender.
Bei den B2B-Unternehmen sind die meistgenutzten Techniken zur Gewinnung von Zielgruppen Insights tatsächlich die Websiteanalyse, Keyword-Recherche, Mitarbeiter-Feedback, Wettbewerbsanalysen sowie Social Listening. Meines Erachtens erstaunlich, dass Zielgruppen Insights über Tools gemessen werden, die keinerlei Befragungsmodule beinhalten. Um Zielgruppen zu verstehen, sollte man sie (auch) befragen, denn Google Analytics spuckt nicht wirklich aus, wer die User sind und was sie denken – oder wem helfen die paar soziodemografischen Hochrechnungen tatsächlich weiter?
Es wird also – wie im Online-Marketing üblich – gemessen, was das Zeug hält, vornehmlich Visitors und Klicks. Doch leider passen die Kennzahlen – mal wieder – nicht zu den meisten Zielen: Brandingziele wie die Steigerung der Markenbekanntheit lassen sich mit Befragungen weitaus valider erheben. Aber dazu in einem späteren Blogbeitrag mehr.
Herausforderungen sind zu wenig Ressourcen und die Strategiefindung
Interessant wird es m.E. noch einmal bei den Ergebnissen 33 bis 35, den Herausforderungen im Content Marketing: Zu wenige Ressourcen und zu geringes Budget für die Erstellung und Distribution von Inhalten sind die größten Herausforderungen im Bereich Content Marketing, so die Ligatus Content Marketing Studie. Ebenso gelten zu wenig Zeit und Probleme mit der Content-Strategie zu den häufigsten Gründen, warum Content Marketing nicht so erfolgreich ist, wie es sein könnte.
Die größten Herausforderungen im Content Marketing sind:
- Traffic in Leads umzuwandeln
- den ROI nachzuweisen
- genügend Budget zu sichern
Quelle: State of Inbound Marketing 2016, HubSpot
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Die COMA[E] 2017 ermittelt die wichtigsten Erfolgsfaktoren im Content Marketing
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Mit der Content Marketing Analyse Entscheider – kurz COMA[E] – wollen wir neben den Herausforderungen insbesondere die Erfolgsfaktoren des Content Marketings in 2017 stärker in den Fokus stellen.
Als Dankeschön erhalten sie nicht nur die Management Summary der Ergebnisse bereits vor Veröffentlichung, sondern für jeden Teilnehmer spenden wir einen Baum für unser GreenAdz-Projekt in Sambia mit weforest.org.